La parola chiave è conversione

Arrivando sul nostro sito, vogliamo che i visitatori facciano qualcosa (registrarsi ad una newsletter o acquistare un prodotto, per esempio). Il sito, insomma, non ha successo fino a quando non si verifica ciò che desideriamo. Quando un visitatore compie l'azione che desideriamo abbiamo ottenuto una conversione. Se abbiamo milioni di visitatori che arrivano sul sito ogni giorno e il tasso di conversione rimane bassissimo, non soltanto la nostra campagna è un insuccesso, ma cresce a dismisura anche il conto per l'hosting.Attirare traffico è facile. La parte complicata è riuscire ad avere alti tassi di conversione. Questo è lo scopo per cui vanno progettate le landing page.

Cos'è una landing page?

Una landing page è la pagina su cui arrivano i visitatori dopo aver cliccato su uno dei nostri strumenti di advertising.

La landing page deve convincere il visitatore a rimanere e (a seconda degli obiettivi prefissati):

• Compilare un form (ma alla gente non piace compilare moduli)
• Fornire informazioni personali (ma la gente odia essere spammata)
• Comprare qualcosa (ma la gente non ama essere raggirata)
• Leggere un bel po' di informazioni (ma alla gente non piace leggere)

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Come si vede, non sono pochi gli ostacoli che rendono difficile fare in modo che i visitatori facciano quanto desideriamo sulle nostre landing page. In effetti, bisogna convincere le persone a fare cose che odiano fare. Ecco perché, in genere, i tassi di conversione sono così bassi. Questi sono alcuni dati presi dal Fireclick Index:
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Si parla di tassi di conversione davvero bassi, tra l'1 e il 6%.

Prima di scendere nei dettagli relativi alla progettazione delle landing page, soffermiamoci un attimo sui visitatori.

Pensare all'utente

La maggior parte delle persone non arriva sulla nostra landing page guardando ogni singolo elemento del design. Arriva e va in cerca di tracce utili per trovare velocemente risposte alle proprie domande.

I visitatori vogliono sapere:

• "È questo il posto giusto?"
• "È così che immaginavo che fosse?"
• "Dovrei cliccare sul tasto 'Indietro' del browser?"
• "Mi posso fidare di questo sito?"
• "Quanto tempo ci vuole?"

Una landing page deve essere in grado di fornire subito soluzioni a questi problemi. Se gli elementi della pagina non sono sufficientemente orientati su tali obiettivi e/o distraggono il visitatore, c'è da aspettarsi un elevato tasso di abbandoni.

Subito dopo il visitatore si chiede: "Dovrei accettare questa offerta?".

È a questo punto che entra in gioco l'efficacia del testo promozionale. I visitatori analizzeranno il testo di presentazione, i contenuti, le informazioni sul prodotto, i testimonial, il valore del design e decideranno se passare all'acquisto o all'azione di conversione.

Anche dopo che un visitatore ha deciso di accettare la nostra offerta, la conversione può andare persa. Ogni difetto nelle funzionalità del sito e nella sua usabilità può causare tale perdita: assicuriamoci sempre di mostrare l'informativa sulla privacy e che non ci siano malfunzionamenti nella gestione dei form.

11 suggerimenti per migliorare le landing page

1. Definire il tipo di conversione

Prima di iniziare a progettare una landing page, è necessario definire bene l'attività di conversione per cui viene realizzata. Per una landing page destinata all'iscrizione ad una newsletter, l'attività di conversione è rappresentata dall'inserimento di un indirizzo email in un modulo e dal click sul pulsante 'Accetto'.

2. Fare un po' di ricerche

Un po' di ricerca demografica torna sempre utile. Cerchiamo di capire cosa vogliono i nostri visitatori e quali offerte funzionano. Costruiamo il profilo del nostro visitatore ideale. Teniamo in mente questa persona quando progettiamo una landing page. Non realizziamo quella pagina per chiunque - è provato che le pagine generiche non funzionano - e concentriamoci sul nostro target. La campagna di advertising porta già la gente sulla landing page, così i visitatori si aspettano un messaggio ben definito. Costruiamo le pagine per loro.

3. Eliminare gli elementi non necessari

Le distrazioni sono nemiche della conversione. Eliminiamo dalla pagina tutti gli elementi non necessari. Non stiamo realizzando la nostra home page personale. Chiunque arrivi su una landing page è stato già in qualche modo attirato dalla nostra inserzione pubblicitaria. Tutti si aspettano un messaggio molto specifico.

4. Corrispondenza con gli strumenti di advertising utilizzati

La landing page dovrebbe corrispondere agli strumenti di advertising utilizzati nella campagna. Il modo più semplice per segnalare ai visitatori che sono arrivati nel posto giusto è quello di ripetere come titolo il testo usato nell'inserzione.

5. Rimuovere la navigazione

Se è possibile, rimuoviamo la barra di navigazione. Ovviamente, non lo faremo se essa è strettamente necessaria nel processo di conversione. Ricordiamoci del nostro messaggio e se un link non ha nulla a che fare con esso, eliminiamolo!

6. Mantenere il focus sull'attività di conversione

Evitiamo l'istinto di promuovere o linkare altre aree del sito. L'obiettivo primario di una landing page è quello di impedire ai visitatori di andare girovagando qua e là. Vogliamo che essi si concentrino sull'attività di conversione, non che che clicchino su altre parti per rimanere magari stupiti di fronte alle nostre fantastiche animazioni in Flash. Immaginiamo cosa accadrebbe se GAP incoraggiasse i suoi clienti ad entrare, uscire e andare in giro per il negozio. Una volta che i visitatori smettono di pensare alla nostra offerta, possiamo considerarli persi.

7. Mettere in evidenza gli elementi importanti

Prestiamo molta attenzione alla parte visibile dello schermo, quella che il visitatore vede prima di dover scrollare la pagina. È lì che dovremo collocare contenuto rilevante, quello utile a far decidere chi ci visita che vale la pena rimanere sul sito. Se uno deve cliccare o scrollare troppo per capire cosa ha davanti, l'unica cosa su cui cliccherà sarà il pulsante 'Indietro' del browser.

8. Fornire diverse opportunità di conversione

Facilitiamo in ogni modo il completamento dell'attività di conversione. Inseriamo gli strumenti utili per questa operazione nella parte visibile dello schermo e, più giù, ogni scrollata e mezza dello schermo stesso.

9. Guidare lo sguardo

Usiamo la tipografia e il colore per i nostri scopi. Sulla pagina, guidiamo lo sguardo verso il punto su cui dovrà avvenire il processo di conversione. Un uso accorto dello spazio bianco, un testo ben dimensionato e la grafica possono rendere una pagina lunga molto più corta di quanto sia in realtà. Facciamo però attenzione: un'immagine grande richiede più tempo per essere compresa con l'occhio e se non è piazzata nel punto giusto può rovinare il flusso ideale del nostro messaggio.

Collochiamo le cose importanti (il testo principale o l'immagine guida) verso il centro, e non usiamo nulla che possa distrarre il visitatore da quel punto focale. Evitiamo di inserire materiale rilevante nelle barre di navigazione laterali: allontana l'occhio dalla parte più importante della pagina.

10. Ottimizzare i form

Ottimizziamo i nostri form. Quando l'utente finisce di inserire il testo in un campo, facciamo passare automaticamente il cursore nel campo successivo. Consentiamo l'uso del tasto TAB per passare da un campo all'altro. Riempiamo automaticamente tutte le parti possibili.

Rimuoviamo i campi non necessari. Non richiediamo il nome della città, dello stato e della provincia se chiediamo di inserire un codice postale. Concentriamoci sulle parti essenziali.

Se stiamo invitando gli utenti ad iscriversi ad una newsletter, richiediamo solo l'indirizzo email. Per il momento non abbiamo bisogno del nome. Eliminiamo il pulsante 'Reset'. È pericoloso per noi e per l'utente.

11. Testare, testare, testare

Appena terminato il design della landing page, testiamola con un piccolo gruppo di utenti. Facciamo una checklist di questo tipo:

• La pagina è centrata sull'obiettivo prefisssato?
• Il messaggio corrisponde alle inserzioni pubblicitarie?
• Abbiamo eliminato tutte le possibili fonti di distrazione?
• Le informazioni più importanti sono collocate nella parte visibile dello schermo?
• C'è più di una possibilità per portare a termine il processo di conversione?
• La pagina migliora la nostra immagine?

Un caso di studio: offerta per un iPod scontato

Qui sotto potete vedere un'inserzione Google AdWords reale associata alla chiave di ricerca "ipod" (è stata ovviamente cambiata la URL del sito). Il testo dell'inserzione è abbastanza buono: "80% off brand new iPod" attirerà senz'altro un gran numero di click.

Figura 1. Screenshot di un'inserzione Google AdWords

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Mi aspetto di arrivare su una pagina che presenti alcune informazioni sull'offerta e l'immagine di un iPod. Invece, arrivo su quella che sembra una generica pagina di prodotti con immagini che nulla hanno a che fare con l'inserzione originale:

Figura 2. Screenshot: pagina con prodotti

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Se il design della pagina corrispondesse all'inserzione, sarei subito sicuro di essere arrivato nel posto giusto. In realtà, sono costretto a leggere il testo per avere conferma che l'offerta su cui ho cliccato è disponibile su quella pagina.

Do un'occhiata al titolo e al testo in grassetto e capisco di essere nel posto giusto. Però mi sento ugualmente ingannato perché non c'è un riferimento esplicito all'offerta dell'iPod. Vedo solo cose che riguardano una televisione al plasma e una macchina fotografica digitale.

Scrollo la pagina e finalmente vedo un iPod:

Figura 3. Screenshot: offerta iPod

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Come correggere una landing page sbagliata

Corrispondenza con gli strumenti di advertising

Dobbiamo presentare l'immagine di un iPod sulla landing page e far corrispondere il tutto allo stile usato nelle inserzioni pubblicitarie. Tutto ciò che è sulla pagina dovrebbe essere una sorta di estensione del messaggio pubblicitario. Curiamo il testo della pagina e usiamo come titolo il testo promozionale dell'inserzione.

Rimuovere i link e il testo non necessari

Limitiamo le possibili fonti di distrazione. La landing page che abbiamo visto prima attira l'attenzione sui box con gli annunci di aste per altri prodotti. Perché mettersi in competizione con sé stessi? Concentriamoci sull'azione di conversione e guidiamo gli utenti verso di essa.

Enfatizzare l'informazione rilevante

Gli annunci relativi all'iPod devono essere più in evidenza. Nell'esempio visto, c'è tutto un insieme di elementi come le informazioni su prodotti generici che distrae rispetto all'obiettivo principale. Tutto quel testo in grassetto e colorato riguarda le aste non i prodotti. E il nostro scopo è invece proprio quello di vendere prodotti, non di promuivere aste.

Spostare gli elementi essenziali nella parte principale dello schermo

Gli abbandoni aumentano quando gli elementi più interessanti appaiono in aree secondarie dello schermo. Ecco invece come dovrebbe essere la nostra landing page:

Figura 4. Screenshot: landing page efficace

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Conclusione: il caso del produttore di biscotti

Insomma, curare al meglio una landing page è il mezzo più efficace e meno costoso per migliorare il tasso di conversione. Aumentare le conversioni totali soltanto dell'1% si traduce traduce in un miglioramento del 50% del tasso di conversione (partendo da un tasso del 2%). Per ottenere lo stesso risultato dovremmo aumentare il budget pubblicitario del 50%.

Qual è il profitto netto?

Supponiamo di essere un produttore di biscotti che vende una scatola a $100 (sono biscotti davvero buoni!). Abbiamo un margine di profitto del 10%. Guadagniamo insomma $10 per ogni scatola venduta. Sul sito, abbiamo 5.000 visitatori al giorno, così, con un tasso di conversione del 2%, vendiamo 100 scatole di biscotti. Che vuol dire $1.000 dollari al giorno: davvero non male!

Ma supponiamo ora di spendere $1.000 per rifare la nostra landing page e ottenere un tasso di conversione del 3%. Ora vendiamo 150 scatole di biscotti al giorno. In due giorni abbiamo recuperato quanto speso per la pagina il guadagno quotidiano arriva tra l'altro a $1.500.

Certo, è un esempio un po' semplificato, ma rende bene l'idea. La maggior parte dei suggerimenti per migliorare le landing page visti in questo articolo sono facili da implementare e da testare. Spendere un po' di tempo in più per ottimizzarle può aiutarci a realizzare migliori performance in termini di tassi di conversione.

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Questa è la traduzione dell'articolo 11 Ways to Improve Landing Pages pubblicato originariamente su Digital Web Magazine il 25 maggio 2005. La traduzione viene qui presentata con il consenso dell'editore e dell'autore.